Absatz durch Facebook: Chancen für den stationären Handel

Beschreibung

Eine Hand am Kinderwagen, die andere am Smartphone: Wer verstehen will, auf welche Veränderungen im Kundenverhalten sich der Handel einstellen muss, der braucht beispielsweise nur junge Eltern zu beobachten, die ihren Alltag zwischen Kindern, Job und Freizeit meistern. Und sie meistern ihn zu einem erheblichen Teil auch über das mobile Internet. Wer achtet da noch auf Plakate, wenn so viel Leben auf dem Smartphone als ständiger Begleiter stattfindet?

Geschäftsmails, Restaurant-Buchung, Fahrkartenkauf, Kinoprogramm checken und das Taxi ordern. Messenger-Abstimmungen mit dem Partner zur Freizeitplanung. Die Suche nach dem nächsten Geldautomaten oder einer Drogerie, die noch aufhat. Spontane Verabredungen und Urlaubsgrüße über Facebook. „Die Kunden leben heute in einer Always-On-Realität – und ich spreche hier nicht nur von Teenagern und Studenten, sondern vor allem von den gut ausgebildeten und solventen Menschen ab 30“, sagt Jin Choi, Handelsexperte bei Facebook. In keiner anderen Altersgruppe wächst der Anteil mobiler Internet-Nutzerinnen und -Nutzer so stark wie bei den 30-49-Jährigen, zeigt die ARD/ZDF-Online-Studie 2015: von 42% auf 63% innerhalb des letzten Jahres.

Gut zweieinhalb Stunden sind mobile Surfer pro Tag online, fast eine Stunde mehr als Nutzer stationärer Computer. Und in dieser Zeit entwickeln sich auch Kundenbeziehungen und Kaufentscheidungen – von Artikeln des täglichen Bedarfs über Impulskäufe bis hin zu lange geplanten Anschaffungen im Hochpreissegment: „90 Prozent des Umsatzes entsteht noch immer im stationären Handel“, sagt Choi. „Aber die Menschen entdecken Produkte und Händler zunehmend digital in personalisierten und damit relevanteren Plattformen als die klassischen Medienkanäle. Die ‚Customer Journey’ und Kaufentscheidungsprozesse sind ohne Mobile nicht mehr denkbar.“ Ob er nun eine Filiale hat oder ein paar tausend: Kein Händler kann es sich heute mehr leisten, Mobile zu ignorieren. „Und Mobile ist nicht gleichzusetzen mit Online“, sagt Choi. „Wir sehen, wie sich hier ein ganz eigener Kanal entwickelt, mit eigenen Regeln und Möglichkeiten.“ So ist es mit Facebooks Local Awareness Ads jetzt möglich, Werbung ortsbasiert auszuspielen, etwa wenn Kunden in der Nähe einer Filiale sind oder sich in einem Filialnetzgebiet befinden.

Überhaupt lassen sich Zielgruppen genauer ansprechen als je zuvor – und das in verschiedenen Etappen ihrer Kaufentscheidungsprozesse, denn auf Facebook können Werbetreibende ihre Käufer sehr genau eingrenzen, auch nach aktuellen Interessen und Vorlieben. Anstatt also mit einem Plakat, einem Prospekt auf das gesamte Publikum loszugehen, können Händler auf Facebook – wenn erwünscht – für jede Zielgruppe eigene Botschaften und Angebote ausspielen und dadurch relevanter und effektiver kommunizieren, bei Bedarf aber auch aggregierte Zielgruppen reichweitenstark und schnell mit Produktbotschaften und Warenangeboten erreichen.

Facebook nimmt hier eine besondere Rolle ein, denn kein anderes Medium begleitet die Menschen über einen so großen Teil des Tages und über alle Digitalgeräte hinweg. Der eigene Laptop, das Familien-Tablet, das Smartphone, der Desktop-Rechner im Büro: Überall haben die Menschen Facebook offen, während sie im Internet ihren Interessen nachgehen und Produkte und Dienstleistungen entdecken. Ein so präzise planbares und exaktes Kommunikationsbild lässt sich mit herkömmlichen Tracking-Werkzeugen wie Cookies nicht realisieren.

Dazu kommt: Die Facebook-App bietet ein sehr persönliches Umfeld. Das Smartphone ist Bestandteil der engsten Privatsphäre, Inhalte werden hier viel intensiver und emotionaler wahrgenommen als auf jedem anderen Kanal. So zeigen Studien, dass ein und dasselbe Video auf Mobile positiver wahrgenommen wird als auf dem Desktop. „Eine Anzeige auf Facebook hat automatisch ein Premium-Umfeld“, sagt Choi, „das wirkt ganz anders als der Flyer, der im Treppenhaus herumliegt, oder das Plakat an der verschmierten Bauzaunwand.“ Und anders als die klassische Online-Werbung mit ihren blinkenden Bannern und unverlangten Musikeinblendungen.

Facebook-Anzeigen wirken sogar nachweislich ohne einen einzigen Klick – schon die reine Aufmerksamkeit der Betrachter hat einen messbaren Effekt. „Besonders effektiv und effizient sind auch die Videoformate, die dank Autoplay-Funktion von selbst starten, sagt Choi. „Mit einem durchschnittlichen ROI von 1,55 funktioniert das wirtschaftlich ganz hervorragend.“

Aber weil der Facebook-News Feed so persönlich ist, müssen sich auch Händler mehr Gedanken darüber machen, wer denn ihre Kunden sind. „Sie wenden sich hier nicht an abstrakte Größen wie Alterskohorten oder Postleitzahlbereiche“, sagt Choi, „Sie erreichen hier echte Menschen. Und Sie müssen sich überlegen, warum die gerade an Ihrer Werbe-Botschaft hängen bleiben sollen.“

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Als „Thumb-Stopping Content“ bezeichnen Experten gelungene Werbebotschaften auf Facebook. Motive, die so ansprechend gestaltet sind, dass der stets wischbereite Daumen kurz pausiert. Was keine teuren Film- und Fotoproduktionen oder aufwändige Marktstudien voraussetzt, sagt Jonas Thaysen, Kreativstratege bei Facebook. „Sie müssen sich vor allem vor Augen führen, wer Ihre Kunden sind: Was treibt sie um, worüber reden sie, was machen sie den ganzen Tag, was haben sie für Interessen, welche Herausforderungen müssen sie meistern?“ Im Idealfall, sagt Thaysen, bereichert eine Anzeige den Alltag der Empfänger, mit einem ansprechenden Foto der aktuellen Auslage, einem interessanten Bick in die Werkstatt, ein paar liebevoll formulierten Zeilen, die zum Lächeln anregen.

„Da gibt es viel Neuland zu entdecken“, sagt Thaysen: „Wir erleben ständig, wie kleine und große Händler tolle Erfolge feiern, einfach weil sie sich Gedanken machen, etwas ausprobieren und immer am Ball bleiben.“ Und ganz ehrlich: Ihre Prospekte im Treppenhaus werden die meisten kaum vermissen.

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